Позиционирование интернет магазина или как не провалить проект
Вы решили создать интернет-магазин - поздравляем! Это может стать одним из самых верно принятых решений в вашей жизни, а может и “влететь вам в копеечку”. И даже, если вы вели торговлю до этого, ознакомьтесь с несколькими маркетинговыми правилами, которые помогут вам сделать онлайн-магазин более успешным.
Сконцентрируйтесь на чем-то одном
Если вы не являетесь производителем всех товаров, которые продаете, сконцентрируйте внимание на одной-двух категориях. Речь идет именно о категориях товаров. Например, мы писали о магазине детских товаров, где говорили о том, что ассортимент игрушек должен быть максимально большим, но речь шла именно об игрушках, а не об игрушках и ноутбуках в одном магазине. Это проблема, с которой сталкиваются люди, создающие (заказывающие) интернет-супермаркеты. Они думают, что чем больше категорий товаров они будут продавать, тем больше шанс заработать. Но, на самом деле, система работает с точностью до наоборот.
Представим, что вам удалось найти всех этих НАДЕЖНЫХ разнообразных поставщиков и даже запастись какими-то единицами товаров по каждой категории, но что произойдет дальше? Дальше вам нужно раскручивать, продвигать, рекламировать свой магазин и свои товары, хватит ли у вас сил и денег на все это? И если одну (максимум две) категории вы еще можете потянуть без значительных инвестиций, то десятки - уже вряд ли.
Определитесь с нишей
Грубо говоря, есть 3 ниши, одну из которых вы можете занять:
- Зона согласия - она же “товар по самой низкой цене на рынке”
- Зона торгов - она же самая сложная “товар по средней цене”
- Зона несогласия - она же “Luxury сегмент”
На своих курсах по нейромаркетингу я часто задавала людям вопрос: “Представьте, что вы зашли в паб в Амстердаме, перед вами стоит 5 банок пива и вы не знаете ни одного из этих брендов. Одна банка стоит 0,99 евро, вторая, третья и четвертая стоят приблизительно по 2 евро и пятая - стоит 7 евро. Какую баночку вы выберете?”
Десятки проведенных лекций показали, что в 80% случаев люди выбирают между 2,3 и 4й банками.
Часть людей живет по принципу “зачем платить больше” и поэтому всегда покупают самый дешевый товар (это любители скидок, акций, купонов, распродаж).
Оставшаяся часть либо считает, что дорогостоящий товар (услуга) не может быть плохим, т.е., чем дороже, тем лучше; либо относит себя к категории “Элит”, которой неприлично покупать не самый дорогой товар.
Именно потому, что основная масса (скажем грубо, более 50% потребителей) выбирает товар по средней цене, а основная масса производителей продает этот товар по схожей средней цене, эта ниша и является, на самом деле, самой сложной. Больше спрос, но больше и конкуренция.
Именно поэтому, изучите рынок (хотя бы с помощью опроса и анализа конкурентов), обозначьте свои возможности и взвесьте все “за и против” каждой ниши. И только потом выберите одну, и только одну нишу, в которой вы продолжите работу. Менять нишу в процессе очень болезненно, а часто даже фатально.
Кейс. К чему приводят ошибки позиционирования.
Четыре-пять лет назад на рынок Украины вышло сливочное масло под названием “Золотой резерв”. Изначальное масло позиционировалось, как экологически чистое, натуральное и полезное.
Маркетологи заявляли о том, что это масло производится только из свежего молока, а срок годности, указанный на упаковке - это реальный срок его “свежести” (многие производители, изготовляют масло летом, когда много молока, а затем замораживают заготовки, вследствие чего дата производства на упаковке - это на самом деле дата “упаковки” ранее заготовленного, скорее всего, замороженного продукта).
Упаковка так и кричала “я дорогое, а значит качественное и натуральное масло, возьми меня и любуйся”. Упаковка была не только красивой, но и качественной: настоящая фольга, упакованная в коробочку из хорошего картона. Золотисто-черный цвета, которые принято считать стилем лакшери-элит. А продавалось само масло только в дорогих супермаркетах, таких как “Космос”, “Гуд вайн”, “Ле сильпо” и т.д.
И казалось бы, все было продумано до мелочей и черной икры на ложке, кроме одного - цены!
Цена на масло, которое просто не может стоить дешево, если все перечисленные преимущества являются правдой, была очень близкой к средней цене на рынке. А так как упаковка явно стоила недешево, естественно, зарождались сомнения относительно качества самого продукта.
Это привело к тому, что масло не покупали. Вернее, покупали, но далеко не с той интенсивностью, на которую было рассчитано.
В какой-то момент маркетологи поняли, где ошиблись и вместо того, чтобы повысить цену, перевели продукт в среднюю нишу и стали продаваться в самых обычных супермаркетах.
Но на этом история не заканчивается. Маркетологи снова ошиблись! В то время, средняя цена 100 г пачки масла была 8-10 грн, а “Золотой резерв” стоил 12-13 грн. Для “Good Wine” - это мало, для обычных супермаркетов - это много. Зачем платить больше за незнакомый бренд в явно дорогой упаковке, если есть давно знакомые и любимые в более дешевой упаковке, а значит, производители экономили не на качестве.
Чем все закончилось?
Масло пропало с прилавков. Я зашла на сайт компании-производителя и в ассортименте данной ТМ масла уже не оказалось.
Вывод: даже маленькая ошибка в позиционировании может привести к полному провалу.